Inspiration & exploration : benchmark concurrents
Le benchmark concurrentiel est une méthode d'analyse des points forts et des points faibles de la concurrence au regard de sa propre activité.
Situer son entreprise au regard du marché.
Identifier les points forts et les points faibles de ses concurrents.
Comprendre les opportunités à saisir sur le marché, et les menaces à prendre en compte dans son activité.
Définir ou ajuster sa stratégie et ses activités / prendre les bonnes décisions pour être plus efficace et améliorer ses performances compte tenu du contexte marché.
- Bien définir ses objectifs et son périmètre
- Organiser sa collecte de données : quelles sont les sources les plus pertinentes ? Comment classifier les données récoltées ?
- Déterminer les bons critères d'analyse
- Rendre les résultats les plus compréhensibles possibles
- Tirer des enseignements clés et faire des recommandations
- Mettre à jour régulièrement son benchmark
Définir objectifs et périmètre
Un benchmark concurrentiel peut répondre à des objectifs multiples : évaluer sa politique de prix, définir sa promesse de marque, établir un process, élargir sa cible de clientèle, concevoir une nouvelle stratégie de communication... Il peut aussi s'agir d'un benchmark "global" où tous les points clés de la stratégie des concurrents seront étudiés.
Bien déterminer son ou ses objectifs permet de circonscrire au mieux le périmètre d'analyse. C'est une étape indispensable pour réussir l'étape de collecte d'informations. Mieux les objectifs et les périmètres seront définis, plus il sera rapide d'aller chercher l'information !
Le périmètre à définir concerne aussi le type et le nombre d'entreprises qui feront l'objet de l'analyse. Le choix s'effectue selon la taille et la structure de son marché et sa capacité à traiter la donnée dans des délais raisonnables. 3 à 5 entreprises concurrentes est un chiffre raisonnable.
Un benchmark concurrentiel porte certes sur la concurrence, mais peut aussi être élargi à d'autres secteurs sur le sujet choisi. Au delà de ses concurrents directs, un benchmark peut permettre d'évaluer des bonnes pratiques en dehors de son marché.
Collecter et organiser l'information
Les données peuvent être collectées par tous les moyens : par Internet, bien sûr, mais aussi en collectant des supports physiques des concurrents, ou en réalisant des entretiens / interviews de clients, partenaires,...
La clé d'un benchmark réussi passe par une organisation rigoureuse de la collecte des données. Elles peuvent par exemple être archivées dans un dccument Excel qui facilitera la comparaison lors de l'analyse des données.
A titre d'exemple, voici une classification possible à utiliser sous Excel dans le cadre d'un benchmark concurrentiel :
- Quelles couleurs dominantes de l'univers graphique ?
- Quelle promesse / signature ?
- Quels messages clés récurrents ?
- Quels sont les mots les plus utilisés ?
- Quelle est la présence sur Internet (recensement présence sur les médias sociaux,...) ?
- Quels sont les canaux de communication physique utilisés ?
Analyser les données
La phase d'analyse des données débute par une auto-évaluation de son entreprise. Cet exercice permettra d'évaluer ses propres points de force et de faiblesse au regard des concurrents.
L'analyse passe ainsi par une revue des écarts entre son entreprise et les concurrents sur les critères retenus. Elle permet également d'identifier les tendances au sein du marché : en comparant un à un chacun des concurrents, il est possible de voir émerger des pratiques communes à un marché, ou, au contraire, de constater qu'il n'existe pas de tendance stratégique sur son activité. Cette première information est clé pour prendre des décisions !
Communiquer et prendre les (bonnes) décisions
Le benchmark a généralement vocation à être partagé au sein de l'entreprise. La mise en forme des résultats est clé. On veillera dans ces supports de communication à :
- Préciser le périmètre du benchmark et les modes de collecte
- Utiliser autant que possible des représentations visuelles pour illustrer les comparaisons (graphiques)
- Synthétiser les enseignements clés et proposer des recommandations
Ajuster son benchmark au fil du temps !
Un benchmark est la photographie d'une situation à un instant T. Il prend tout son intérêt s'il est renouvelé régulièrement. L'évolution des résultats permet ainsi d'évaluer l'impact des actions prises par l'entreprise au regard du marché. Dès que votre benchmark est terminé... recommencez !